Как продвигать «загородку» и увеличить количество целевых обращений в восемь раз

О клиенте 

«KASKAD Недвижимость» — продуктолог загородной недвижимости: таунхаусов, коттеджей, дуплексов и квартир в малоэтажных домах. 

Коротко о компании: 

• занимает ⅔ рынка МО по количеству продаваемых таунхаусов;
• 40+ успешно разработанных поселков в Подмосковье;
• продает 150 000 кв. м недвижимости в год.

Мы сотрудничаем с клиентом четыре года. В нашей зоне ответственности продвижение семи отличных друг от друга жилых комплексов и коттеджных поселков. 

Наши ориентиры

В самом начале работы над проектом мы совместно с клиентом определили задачи:

• увеличить число входящих качественных лидов; 
• достичь KPI по стоимости привлечения качественного лида.

Валидация заявок происходит на стороне отдела продаж клиента и у них есть свои критерии оценки лидов: под качественными лидами клиент понимает покупателей, которые готовы приехать на просмотр дома в ближайшее время. Однако часть горячих клиентов не готовы к покупке недвижимости в короткий срок, но заинтересованы в ее приобретении позже. Их контакты остаются в базе,  менеджеры продолжают общение с ними.

Результаты

1. Увеличение количества целевых обращений в восемь раз.
2. Снижение стоимости целевого обращения (CPL) в два раза.

На графиках видно влияние пандемии, однако улучшение показателей является общей тенденцией со старта работ. Мы сравниваем начальные данные не с лучшими за период сотрудничества, а с актуальными на момент написания кейса.

С чего начать, чтобы не учиться на своих ошибках

1. Сквозная аналитика — то, без чего в недвижимости нельзя, так как продажа — сделка с долгим циклом. Это позволяет отслеживать движение каждого лида по воронке продаж. У клиента подключены AmoCRM и Calltouch, настроены счетчики Google Analytics и произведена интеграция этих сервисов. 

Как это работает на проекте

При переходе на сайт можно оставить контакты для обратного звонка или самостоятельно написать в чат/позвонить менеджеру. Первый путь мы учитываем с помощью цели на отправку заполненной формы в Google Analytics. Для звонков от пользователей используем динамический трекинг Calltouch: каждый пользователь звонит по одному из подменных номеров, распределенных между каналами, и эти номера служат идентификаторами сессий.

2. Нешаблонный поиск целевой аудитории. Отказ от стереотипных подходов вроде геотаргетинга по районам, близким к застройке, и бизнес-центрам позволил найти успешную и удобную стратегию на качественный охват намного шире типового. Подробнее об аудитории на проекте смотрите в пунктах про контекст и таргет. 

3. У больших застройщиков часто сложная матрица проектов. Поэтому для грамотной работы важно на старте структурировать объекты по характеристикам для рекламы. Мы ведем семь проектов клиента, в каждом из которых есть деление на разные виды домов: таунхаусы, дуплексы, квартиры, коттеджи. У всех видов недвижимости разные ГЕО, УТП и сроки сдачи. 

Глобальная идея

По собственной концепции «KASKAD Недвижимость» — больше, чем просто дома: они предлагают своим покупателям образ и качество жизни. Около 70% их потенциальных клиентов — семьи, и 80% из них — с детьми. 

После анализа преимуществ клиента, основных конкурентов и потребностей целевой аудитории мы пришли к гипотезе, что наши клиенты приобретают новый образ жизни, свою мечту: семейный уют, отдых на природе и закрытое соседское комьюнити с интересными людьми, а значит, предлагать им нужно именно это. 

Как мы доносим до целевой аудитории идею приобщения к загородной жизни

Инструмент № 1. Контекстная реклама

1. При настройке кампаний мы учитываем, что покупка недвижимости не носит импульсивный характер. Люди внимательно подходят к выбору жилья, сравнивают разные варианты, условия, цены и только потом принимают решение о приобретении. Поэтому структура нашего продвижения начинается со знакомства потенциальных покупателей с компанией: 

• поисковые рекламные кампании;
• кампании в РСЯ и КМС;
• Discovery Ads.

2. Далее мы начинаем транслировать аудитории преимущества загородной жизни. Используем для каждого проекта оригинальные офферы, чтобы передать разницу между объектами. Обращаем внимание на такие преимущества, как терраса, лес, собственный пляж или пруд в зависимости от конкретного объекта. 

3. Поскольку существенная часть нашей работы строится на показе объявлений пользователям, которые посещали сайт, мы контролируем насыщение сегментов для ремаркетинга новой аудиторией. 

Для этого привлекаем новых покупателей кампаниями в контекстно-медийных сетях. Они позволяют охватить максимальное количество целевой аудитории по минимальной цене.

4. В ремаркетинге используем скрещенные аудитории из разных проектов клиента. 

Цветами обозначены разные типы кампаний

5. Для повышения эффективности кампаний мы регулярно проводим оптимизацию. В среднем на оптимизации единовременно находится около 70% кампаний: мы проводим А/Б-тестирование креативов и ищем наиболее выгодные комбинации.

В итоге у нас получилась следующая структура:

Лайфхаки по продвижению недвижимости в контекстной рекламе от маркетолога проекта 

1. Всегда нужно предоставлять покупателям выбор. При подборе недвижимости люди сравнивают разные варианты и выбирают лучший. Мы запустили кросс-брендовые кампании между объектами нашего клиента. Если покупателя не заинтересовали коттеджи в «Федоскино Парк», мы предлагали посмотреть коттеджи в «Ильинское Клаб Хаус» и так далее. 

2. При настройке кампании важно учитывать интересы аудитории и ее осведомленность в теме недвижимости. Например, слово «дуплекс» для многих оказалось неизвестным. Поэтому мы продвигаем этот тип жилья по запросам «таунхаусы» и «коттеджи». 

Инструмент № 2. Социальные сети

1. Совместно с клиентом мы составили портреты целевой аудитории и сделали таблицу с детальным описанием ЦА под каждый проект.

Пример таблицы:

2. Имея возможность разделять людей по ожиданиям от загородной жизни, мы показываем в разных кампаниях, что в поселках и жилых комплексах: 

• развита социальная инфраструктура для детей; 
• расположены водоемы для активного отдыха или пикников; 
• есть дружба домами и сплоченное комьюнити. 

Дополнительно используем стандартные для продвижения недвижимости преимущества: школы, детские сады, близость к метро и т. д. Мы отображаем основной оффер на баннере, чтобы изображение не осталось незамеченным в ленте.

3. Креативы мы создаем максимально лаконичными, чтобы не перегружать информацией. Особое внимание уделяем их соответствию мобильной версии, так как большая часть наших клиентов приходит по рекламе из мобильных приложений социальных сетей. 

4. Для того чтобы контролировать рост CTR и снижение стоимости целевых действий, мы делаем разные имиджевые креативы для холодной и теплой аудиторий. Так они выделяются на фоне остальных объявлений и привлекают больше внимания. 

Карусель для аудитории, которая уже знакома с клиентом, но еще не решилась обратиться в отдел продаж. Показываем уютную семейную жизнь и атмосферу спокойствия за городом.

Ниже — видео на аудиторию, которая не знакома с поселком. Сразу показываем стиль и образ жизни, дружественные отношения с соседями и развлечения для детей.

5. Мы разделили все проекты на группы по цене, типу и местоположению для использования их совместных баз. Это делает процесс оптимизации более эффективным, так как в базе собраны наиболее похожие по уже сформированным потребностям люди. 

Пример: «Март Хаус» + «Академия Парк» + «Каскад Парк», расположенные на юге и юго-западе Москвы. Здесь мы также используем рекламные объявления конкретных домов и поселков — клиент со своей стороны делает отличные кадры для такого типа объявлений: 

Схема таргетированной рекламы: 

Коротко про эффективные решения 

☑️ Особенность сферы недвижимости — низкая вовлеченность аудитории в сторис ВК, поэтому мы не используем этот формат.

☑️ Для привлечения только заинтересованных в приобретении недвижимости покупателей мы исключаем из показов аудитории купивших, обратившихся и все нецелевые обращения.  

☑️ Не используем Lead Ads в VK.

☑️ Важно использовать разные объявления для того, чтобы охватить максимум целевой аудитории. Алгоритм показывает человеку тот формат, с которым он чаще всего взаимодействует. Например, карусель или слайд-шоу.

☑️ На проекте лучше всего отрабатывают аудитории на похожих пользователей (LAL). Они выигрывают даже у классического таргетинга по интересам «недвижимость», «покупка жилья».

☑️ Кросс-ремаркетинг на похожие объекты застройщика особенно эффективен при старте продаж нового объекта, когда на сайте еще нет аудитории для запуска ремаркетинга.

☑️ В VK и MyTarget хорошо отрабатывает контекстный таргетинг, так как это настройка на теплую аудиторию потенциальных покупателей со сформированным спросом.

Все это хорошо. А что дальше?

Планируем пересекать интересы по недвижимости с другими релевантными интересами нашей ЦА (дети, детские сады, домашние животные, школы и т. д.). Отдельно протестируем сегменты по мотивам покупки: объединим в одну базу людей с ипотекой, семьи с детьми, пенсионеров, инвесторов и сделаем LAL на них.