- Кто такой клиент премиума и почему к нему сложно «подступиться»
- Классифайды в премиуме: кто на самом деле ищет объекты?
- Цифры и логика: необходимый минимум, но не главный аргумент
- Почему эмоции клиента важнее его запроса
- Что прокачивать брокеру сейчас?
- Фундамент доверия в премиуме строится именно на личности
- Какую роль играет бренд компании?
- Цифры, бренд и человек: как работает связка
- Почему через 5 лет в премиуме всё равно будут решать «грамотные отношения с клиентом»?
- Главный принцип брокера в премиуме
- Заключение
Принято считать, что в элитной недвижимости балом правят холодный расчёт, закрытые базы и юридическая безупречность. Но почему тогда сделки на сотни миллионов срываются у опытных экспертов, а новички иногда закрывают лоты, просто «поговорив по душам»?
Рынок премиальной недвижимости выглядит максимально рациональным: крупные чеки, сложные сделки, юридические конструкции, валютные риски. Кажется, что здесь побеждает тот, кто лучше считает доходность, знает все нюансы ипотеки и держит в голове сотни объектов.
На практике всё иначе. Чем выше чек, тем меньше решения завязаны только на логику. Клиент с бюджетом 100+ миллионов рублей покупает прежде всего ощущение уверенности, статус и возможность жить так, как он хочет. И проводит его через этот путь именно человек, умеющий тонко чувствовать и обладающий эмоциональным интеллектом. Именно такому специалисту клиент готов доверить решение этого масштаба.
Кто такой клиент премиума и почему к нему сложно «подступиться»
Первое, что отличает премиальный сегмент от любого другого — доступ к лицу, принимающему решения.
«К богатым людям всегда кто-то пытается подступиться и "заработать вместе с ними", — объясняет Фёдор Соломатин. — Поставщики, подрядчики, консультанты, риелторы. Поэтому между клиентом и внешним миром выстраивается прослойка людей и фильтров».
В результате у брокера в высоком чеке две задачи:
1. Добраться до ЛПР.
2. За очень короткое время показать свой профессионализм и человеческую надёжность.
У таких клиентов мало свободного внимания. Они хорошо считывают людей и тонко отделяют профессионала от того, кто «притворяется». Если брокер за первые контакты не демонстрирует компетентность и адекватность, чаще всего он даже не узнает, почему с ним перестали выходить на связь.
Классифайды в премиуме: кто на самом деле ищет объекты?
Если работу с эмоциями клиента берёт на себя брокер, то как в эту схему вписываются классифайды? Ведь принято считать, что UHNW-клиенты (лица со сверхкрупным капиталом) сами не сидят на сайтах недвижимости. О нюансах работы с площадками рассказывает Анна Лобанова, руководитель маркетинга и пиар-агентства недвижимости Prime.
«Сам Цианю»: как ищут богатые клиенты
Роль классифайдов во вторичном сегменте премиума огромна, но сценарии поиска зависят от бюджета. Здесь работает простое правило: чем выше чек, тем меньше времени у человека, и тем вероятнее, что мониторингом занимается его ассистент или нанятый брокер.
Однако есть исключения. Даже очень обеспеченные люди сохраняют «человеческие» привычки. Например, привязку к локации. Вне зависимости от бюджета, клиент часто мониторит конкретный район просто потому, что эмоционально привязан к нему и хочет жить именно там.
Особенно интересен феномен «пассивного поиска», который мы часто наблюдаем в загородной недвижимости.
Битва за внимание: сезонность и статусы
Когда клиент (или его представитель) всё же заходит на площадку, включается борьба за внимание. В премиуме бюджеты на продвижение не бесконечны — невозможно всегда перебивать ставки конкурентов деньгами.
В этот момент решающим фактором становится качество упаковки («фантика») и статус продавца:
1. Актуальность контента. В Prime следят за сезонностью: зимой — зимние фото, летом — летние. Заголовки тоже адаптируются: например, перед майскими праздниками хорошо работает посыл «Мы работаем — звоните».
2. Статусы на площадке. Значки «Суперагента» и «Суперагентства» действительно влияют на конверсию в просмотр — это маркер профессионализма для внешней аудитории.
3. Работа с выдачей. Высокие позиции в поиске важны не только для покупателей, но и для собственников. Продавцу психологически важно видеть свой объект в топе — это снимает тревогу («мой объект видят, им занимаются»).
Если пять агентств продают похожие объекты, побеждает не тот, кто больше заплатил за аукцион, а тот, кто предложил уникальный контент, качественный визуал и выделился через грамотную упаковку карточки.
Цифры и логика: необходимый минимум, но не главный аргумент
Клиент премиального сегмента обычно «на ты» с финансами. Он знает, как считать доходность, понимает структуру сделки, умеет анализировать риски и быстро ориентируется в цифрах. Но в момент принятия решения он проверяет не только рентабельность, но и собственное спокойствие.
Логика в премиуме важна, но она выполняет скорее техническую функцию. Цифры и факты создают основу доверия и позволяют начать серьёзный разговор, однако сами по себе почти никогда не приводят клиента к решению. В высоком чеке покупку определяет чувство спокойствия и уверенности в человеке, который ведёт сделку.
Если брокер ориентируется исключительно на цифры, факты и сухую структуру отработки возражений, он легко теряет эмоциональный контакт. Клиент уходит, потому что не получил тот уровень комфорта и доверия, который ожидал увидеть у партнёра в премиальном сегменте.
Почему эмоции клиента важнее его запроса
Формулу «эмоциональной связки» Фёдор Соломатин объясняет через эмоциональный интеллект:
«Эмоциональный интеллект — это способность чувствовать и понимать эмоции других людей и доносить свои мысли на понятном им языке. Для этого нужно видеть картину жизни клиента: как он живёт, что происходит в его бизнесе, в его социальном слое, почему он так думает».
Важно понимать, что это не «допрос с пристрастием». Богатые клиенты не готовы отвечать на десятки наводящих вопросов только ради того, чтобы брокер «узнал их лучше».
Гораздо ценнее, когда специалист:
- понимает типичные сценарии жизни обеспеченных людей;
- чувствует, какие решения могут стоять за их словами;
- считывает эмоцию, даже когда она не проговаривается напрямую.
Именно это позволяет брокеру выйти за пределы буквального запроса.
В Prime такие ситуации происходят часто. Один из ярких примеров — сделка агента Евгения Титова. Клиент заходил в подбор с бюджетом около 50 млн и достаточно рациональным списком требований. Но по мере просмотров Евгений чувствовал: клиент ищет то, что сразу откликнется у него внутри.
Когда они нашли квартиру, которая визуально зацепила клиента, стало понятно, что это именно тот вариант, но бюджет до него объективно «не дотягивал». Тогда Евгений нашёл решение: аккуратно продал две квартиры клиента, которые уже были в собственности, правильно выстроил ипотечное плечо, а застройщик пошёл навстречу по условиям. В результате клиент смог купить именно тот объект, который хотел и эмоционально выбирал с первой минуты.
И таких историй в премиум-сегменте действительно много. Именно они показывают, как важно тонко чувствовать клиента и знать его настоящие запросы.
Что прокачивать брокеру сейчас?
Можно ли построить успешную карьеру в премиуме, опираясь только на «технический идеал» — знание рынка и юридических тонкостей? Частично — да. Но это потолок, а не максимум.
Парадокс премиума:
1. Новичок, который знает 10 объектов, но не боится крупного клиента и умеет к нему подстроиться, может закрывать большие сделки.
2. Опытный, «идеально подкованный» брокер, который не чувствует людей и боится высокого чека, может провалить объект, даже зная рынок лучше всех.
При этом техника всё равно нужна. «Звёздные» брокеры — это всегда сочетание:
- природной или развитой эмпатии;
- умения работать с эмоциями клиента и своими;
- жёсткой профессиональной базы: знания рынка, структуры сделок, юридической части.
Фундамент доверия в премиуме строится именно на личности
«Богатые люди умеют считывать людей. Они чувствуют: брокер притворно вызывает доверие или он тот, кому действительно можно доверять», — говорит Фёдор Соломатин.
Что усиливает доверие:
- искренность и последовательность;
- честность, в том числе в неприятных вопросах;
- позитивный, но не «слащавый» взгляд;
- работа из позиции «что я могу дать клиенту», а не «что я с этого получу».
Что доверие разрушает:
- попытка понравиться любой ценой — фальшь, которая чувствуется очень быстро;
- давление и навязчивость в момент, когда клиент и так тревожится;
- работа только «на входящем» — позиция человека, который ждёт, пока ему принесут сделку.
«Если мы хотим понравиться, надо действовать открыто и честно, а не пытаться сыграть роль. Попытка понравиться — это уже фальшь, а фальшь премиальный клиент считывает моментально», — подчёркивает основатель агентства недвижимости Prime.
Какую роль играет бренд компании?
В премиальном сегменте бренд играет защитную функцию. Он даёт клиенту ощущение, что за брокером стоит система: проверенные объекты, понятные процессы, ответственность компании и определённые стандарты сервиса.
Но при этом важно, что сам бренд не заменяет личность брокера. Если у специалиста есть сильный опыт, подтверждённые кейсы, рекомендации и репутация, он способен успешно работать и без опоры на крупное имя.
Бренд в таком случае становится скорее «гарантией безопасности» для клиента: он снижает уровень неопределённости, снимает часть рисков и помогает быстрее сформировать базовое доверие. А дальше уже работает человек — его адекватность, компетентность и способность выстроить эмоциональный контакт.
На этом фоне брокер действительно получает стартовый кредит доверия. Но удержать его можно только за счёт собственного профессионализма и человечности.
Цифры, бренд и человек: как работает связка
Условно премиальную сделку можно представить как систему из трёх элементов:
| Элемент | Что даёт клиенту | Когда особенно важен |
| Цифры | Рациональную уверенность: объект соответствует бюджету, рынку, задачам | На старте, когда клиент только заходит в сегмент или изучает варианты |
| Бренд | Ощущение социальной и репутационной безопасности: «с ними не случится ничего странного» | На этапе выбора, с кем вообще работать |
| Человек (брокер) | Эмоциональное доверие и ощущение «меня понимают» | В момент принятия решения и прохождения сделки |
Если выпадает хоть один элемент, решение либо не принимается, либо даётся с таким уровнем стресса, что клиент в следующий раз уже не вернётся.
Почему через 5 лет в премиуме всё равно будут решать «грамотные отношения с клиентом»?
Технологии быстро заходят и в премиум: подбор по параметрам, scoring, рекомендательные системы. Но именно здесь, по мнению Фёдора, роль человека останется ключевой: «В премиуме отношения всегда будут иметь большую роль. Богатые люди не спешат отдавать свои решения роботам. Им важно человеческое общение — хорошее человеческое общение сейчас дефицит».
У премиального клиента слишком много факторов выбора, большинство из них эмоциональные: образ жизни, окружение, личные триггеры безопасности, внутренние представления о «правильном доме». Это нельзя свести к десяти пунктам анкеты. Поэтому брокер будущего в премиуме, как и сегодня, будет играть роль личного советника по пространству жизни клиента.
Главный принцип брокера в премиуме
Сформулировать всё одним словом сложно, но подход у агентства Prime такой:
«Будь честным, открытым, позитивным, действуй в интересах клиента в первую очередь, работай на исходящем и постоянно совершенствуйся профессионально. Тогда тебя будут уважать и ценить клиенты — и ты сам будешь хорошо себя чувствовать».
Важное следствие: в премиуме важнее понять клиента, чем убедить его. Если брокер не понял, чего на самом деле хочет человек, убеждать его просто не в чем. Зато, когда потребность прочитана и проговорена, навыки аргументации и продажи становятся усилителем.
Заключение
Инструменты поиска и аналитики могут меняться, но психология премиального покупателя остаётся прежней. Обеспеченным людям нужен не алгоритм подбора, а личный советник, который понимает их образ жизни и разделяет ценности.
Поэтому стратегия брокера на ближайшие годы — это баланс. «Хард-скиллы» (использование передовых технологий и топовых площадок, знание рынка и юридических тонкостей) нужны, чтобы вас допустили к игре. Но выигрывает в ней тот, кто развивает эмоциональный интеллект: умение слышать недосказанное, быть честным и ставить интересы клиента выше собственной комиссии.
