Эволюция — не революция, но эффект есть

 

 

 

Россия — страна крайностей. У нас либо все, либо ничего. И эта национальная особенность распространяется буквально на все сферы деятельности, в том числе и на коммерческую недвижимость. Каких-нибудь 15 лет назад у нас практически не было торговых центров (ТЦ) в современном понимании данного формата: по уровню ввода ТЦ мы были первыми с конца, не говоря уж об их качестве, продуманной концепции и маркетинговой составляющей.

 

Сегодня картина изменилась с точностью до наоборот. Теперь, по данным экспертов, Россия занимает первое место в Европе, причем не только по количеству введенных в эксплуатацию торговых площадей, но и по запланированным к открытию в 2011 г.

 

Между тем строить много еще не означает получать больше доходов, поскольку чем больше в городе хороших ТЦ, тем шире выбор у нашего придирчивого и избалованного покупателя. А это значит, что из двух хороших он выберет лучший (более удобный по расположению, с отменным сервисом и т. д.). Неслучайно сегодня при запуске и дальнейшей работе ТЦ вопрос окупаемости и доходов торговых площадей девелоперы с арендаторами рассматривают с учетом всех факторов, главным из которых все-таки является высокая посещаемость центра потенциальными покупателями.

 

Именно этим вопросам и была посвящена конференция «Торговые центры России — 2010: объект, сервис, покупатель», которую провела в Москве компания AHConferences.

 

 

 

В ходе мероприятия были рассмотрены три вида объектов — аутлет-центры, ритейл-парки и специализированные торговые центры (СТЦ).

 

Аутлеты. К этому формату в России долгое время относились крайне настороженно, однако теперь эксперты пророчат ему светлое будущее. Во всяком случае на Западе аутлет-центры уже давно пользуются большой популярностью, и, по мнению Веры Сецкой, президента GVA Sawyer, созрел для этого и наш рынок. На текущий момент в России возводятся три аутлет-центра: Fashion House Moscow, Fashion House SPb, а также Outlet Village Belaya Dacha компании Hines. На примере одного из этих проектов г-жа Сецкая и рассказала собравшимся об основных особенностях и преимуществах данного формата. Традиционный аутлет-центр подразумевает одноуровневое сооружение с привлекательной архитектурой, расположенное на передней линии проходной трассы, с удобным подъездом, большим количеством машино-мест на наземной парковке. Дополнительных опций минимум: обычно предполагается небольшой фуд-корт, кинозал и детская площадка. «Аутлет — это центр целевой покупки», — подчеркивает г-жа Сецкая. Его принципиальными отличиями являются большое число посетителей на 1 кв. м, эффективная планировка, более высокий средний чек и уровень сервиса.

 

Арендаторами в аутлет-центрах преимущественно выступают владельцы бренда и производители, в основном одежды и обуви топовых марок. Этот формат отличается высокими ставками и отсутствием якорных арендаторов.

 

Н. КУЗНЕЦОВА

По мнению эксперта, для инвестора аутлет-центр весьма выгодный проект, его доходность составляет порядка 35%. К тому же объекты данного формата возводятся исключительно за городом (где земля существенно дешевле городской), и это значительно снижает бюджет проекта. Однако аутлетов не должно быть много. В частности, для Москвы достаточно будет семи, для Санкт-Петербурга — четырех, для городов-миллионников — не более двух. Так что регионы, считает г-жа Сецкая, являются весьма перспективной нишей для развития нового формата. Главное — правильно выбрать площадку, не меньше 12–15 га. Кроме того, как заметил Дмитрий Бурлов, исполнительный директор «Магазин магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis, для открытия аутлет-центра необходимо наличие в регионе 10–15 магазинов полной цены (full price). При этом соседство с крупными ТЦ и брендами средней ценовой категории аутлетам вовсе не помеха, так как ТРЦ люди посещают не менее одного раза в неделю, аутлет — один раз в месяц или квартал. При этом покупателей среди посетителей аутлета — 70–100%, а в ТРЦ всего 30–40%.

 

Не то чтобы новой, но весьма выгодной с точки зрения доходности формой развития торговой недвижимости является и создание ритейл-парков. Об этом на примере одного российского проекта рассказала Юлия Дальнова, директор отдела торговой недвижимости Knight Frank. Ритейл-парк представляет собой комплекс одно- или двухэтажных зданий, объединенных общей парковкой. Проект отличают дешевизна и короткий (9–12 месяцев) срок строительства, хорошая (менее пяти лет) окупаемость, огромные возможности для реконцепции. Главное, что в таком объекте сосредоточены несколько якорных арендаторов (продукты, спортивные товары, бытовая техника). Общественные зоны в ритейл-парках отсутствуют — все площади сдаются в аренду.

 

«Подобные проекты отличаются высокой стабильностью, но для них нужен большой участок земли на проездной дороге», — отметила г-жа Дальнова.

 

И еще один формат — СТЦ — представил Павел Кочетков, заместитель генерального директора ТК «Люблинское поле», который продемонстрировал инновационные решения для СТЦ строительных отделочных материалов (DIY). По его словам, импульсом к развитию данного формата послужили реконструкция рынков, растущие требования покупателя к шопингу и культура потребления. Ключевыми параметрами в СТЦ являются месторасположение в районе массовой застройки (или в густонаселенном районе), жесткое регулирование ассортимента, зонирование товарных групп в комплексе и обязательное консультирование клиентов по товару (якорные арендаторы при этом необязательны).

 

«В СТЦ не нужна развлекательная зона — человеку, который делает ремонт, не до развлечений, и вместо зоны фуд-корта достаточно одного небольшого кафе. Зато необходима постоянная и грамотная рекламная кампания», — подчеркнул эксперт.

 

 

 

Н. КУЗНЕЦОВА

Между тем добиться высокой доходности можно и от уже возведенного объекта, если его грамотно модернизировать. И здесь, как заметил Андрей Будруев, финансовый директор IM Group, совсем необязательно, да и не всегда возможно придумывать что-то новое — почти все уже придумали и опробовали до нас. Например, сейчас в современных торговых центрах не встретишь обычные лампы накаливания, так что серьезной инновацией это можно уже не считать. «Кроме того, мы давно и эффективно используем энергоэффективные ограждающие конструкции, результат — серьезное снижение издержек на отопление», — сообщил А. Будруев. В качестве примера он привел действующий ТЦ «Армада» в Воронеже. «Этот объект площадью 15 тыс. кв. м работает уже пять лет, и затраты на электроэнергию и теплоснабжение здесь в зимний период на 25% меньше, чем летом на охлаждение. Экономить удается и за счет большого количества атриумов — в помещении много солнечного света и, соответственно, тепла, однако в этом случае экономия конфликтует с удобством и привлекательностью для потребителя. Что же касается сотовой связи, то она просто должна быть. Это решается элементарно установкой ретрансляторов сотовых сетей — и посетителям удобно, и деньги за аренду крыши получаем. А вот бесплатный Wi-Fi необходим лишь в зоне фуд-корта, чтобы им могли пользоваться только посетители ТЦ. Не стоит забывать и о системах подсчета посетителей, однако их лучше использовать в комплексе с дальнейшим анализом трафика и внесением коррективов в размещение арендаторов».

 

Чтобы применение инновационных технологий дало положительный коммерческий эффект, необходима взаимная заинтересованность девелопера, арендаторов и посетителей. По мнению А. Будруева, в ТРК «Арена» (Воронеж), IM Group удалось осуществить ряд технологических, организационных и маркетинговых инноваций. Особенно интересные решения найдены в области организации развлечений, которые были подсказаны уникальным расположением объекта. «Арена» находится в центре огромного жилого микрорайона — в зоне пешей доступности 350 тыс. жителей или одной трети населения города, при этом развлечений поблизости нет. Непосредственно в рамках ТЦ можно предложить покупателю лишь стандартный набор развлечений: игровая зона, кино (восьмизальный кинотеатр «Люксор») и несколько ресторанов. Это есть у всех, и этим уже никого не удивишь. Увеличивать зону развлечений нерезонно, поскольку снижается в целом доходность ТЦ. «И тогда мы решили развивать не только ТЦ, но и прилегающую к нему территорию, — говорит А. Будруев. — Начали с того, что благоустроили близлежащий парк, превратив его в еще один «якорь». Затем открыли детскую площадку. В результате поток посетителей ТРЦ со стороны парка увеличился до 30%. А чтобы привлечь семьи с детьми, в помещении самого ТЦ оборудовали арену с трехъярусной площадкой, где регулярно проводятся концерты, праздники и различные промомероприятия». В ближайших планах компании — создание зоны передвижных развлекательных мероприятий (такие объекты, как дельфинарий или цирк шапито, могут действовать четыре — шесть месяцев), спортивной площадки и крытого катка.

 

 

 

Н. КУЗНЕЦОВА

Однако меняются и эволюционируют не только технологии и форматы — вслед за ними меняется и покупательское поведение посетителей. Когда-то покупатель довольствовался продмагами и рынками. На смену им пришли универсамы, супер- и гипермаркеты, затем ТЦ, которые со временем превратились уже в центры торгово-развлекательные. И теперь мы идем в ТРЦ не только за тем, чтобы приобрести ту или иную вещь. «Сегодня ТЦ становится не просто местом покупок и времяпровождения, но и местом самовыражения», — считает М. Романовская, заместитель директора по коммерческой эффективности активов X5 Retail Group. Как правило, человек приобретает товар исходя из своего благосостояния, но нередко совершает покупку для подтверждения своего статуса. В этих условиях девелоперу крайне важно оправдать ожидания посетителя, для чего необходимо соблюдать определенный уровень комфорта торговой точки (например, установить естественное освещение продуктов питания, увеличить размеры этикетки и шрифта и т. п.). Людям должно быть приятно совершать покупки. Поэтому г-жа Романовская советует не экономить на исследованиях потребителей, особенно на этапе разработки концепции, и периодически менять арендаторов в торговых комплексах, сохраняя их профиль».

 

Примерно также рассуждает и Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. По ее мнению, для взыскательного покупателя сегодня уже мало того, что принято считать главными факторами успешности ТЦ. То есть местоположение, транспортная и пешеходная доступность, эффективная планировка, решение торгово-технологических процессов, наличие навигации, четкая маркетинговая политика — весь этот комплекс критериев, безусловно, имеет важнейшее значение, и нарушение хотя бы одного из этих золотых правил повлечет за собой отток покупателей. «Но помимо этого в каждом ТЦ должны быть свои фишки», — считает г-жа Малиборская. Например, привлекательный внешний и внутренний дизайн (в том числе нестандартные художественные композиции), уникальные развлечения (например, колесо обозрения на крыше), грамотное оформление общественных зон (скажем, танцующие фонтаны в холле). «Но фишка должна быть дополнением ко всем вышеперечисленным условиям успешности ТЦ, а не заменять их», — подчеркивает эксперт. — Заведомо провальный проект с непродуманной концепцией и неграмотной маркетинговой политикой никакой креатив не спасет».

 

Так что вывод очевиден: в революционных переменах сфера торговой недвижимости не нуждается — вполне достаточно эволюционного развития технологий в соответствии с покупательскими требованиями.