Как продать собственнику идею оплаты маркетинга при продаже объекта

Реклама дорожает, конкуренция в выдаче растёт, а срок экспозиции легко превращает нормальный объект в зависший. В этой ситуации слабое место часто не в контенте и даже не в цене — а в том, что маркетинг оплачивает профессионал недвижимости из своей комиссии и начинает экономить там, где собственнику нужна максимальная видимость.

В статье — практическая инструкция из выпуска Циан.Студии «Как продать идею оплаты рекламных расходов собственнику» с Александром Дьяченко, экспертом по недвижимости с 29-летним опытом продаж: почему схема «всё включено» бьёт по всем сторонам, как снять возражения и как упаковать маркетинг-план так, чтобы он воспринимался как инвестиция, а не доплата. Читайте и изучайте в удобном формате!

О чём спор на самом деле

Собственник получает прямую выгоду от продажи (цена сделки), а профессионал недвижимости — комиссию. Когда расходы на продвижение по умолчанию ложатся на профессионала, появляется перекос интересов: чем дороже и агрессивнее маркетинг, тем выше шанс дойти до покупателя, который заплатит больше, но тем сильнее расходы давят на комиссию.

Отсюда и конфликт, который собственник обычно формулирует словами: «Это инвестиции в мой актив или попытка переложить ваши затраты на меня?»

Задача — сделать рамку разговора правильной с первой встречи.

Чем рискует профессионал недвижимости, оплачивая маркетинг из своего кармана

Александр Дьяченко выделяет четыре группы риска:

1. Финансовые риски — прямая угроза прибыли:

• снижение маржинальности: каждый рубль маркетинга вычитается из комиссии;
• заморозка оборотных средств на длительной экспозиции;
• упущенная выгода: деньги ушли в продвижение одного объекта вместо привлечения новых клиентов, обучения, команды.

2. Стратегические и профессиональные риски — потеря контроля:

• конфликт интересов: профессионалу выгоднее потратить меньше, собственнику — продать дороже;
• подсознательный выбор более дешёвых, а не более эффективных инструментов;
• рост доли дисконтных клиентов: формат «всё включено» приучает не ценить состав работы.

3. Психологические и репутационные риски:

• выгорание: чем дольше объект продаётся, тем сильнее ощущение «каждый день рекламы — мои убытки»;
• слабая позиция в переговорах: появляется желание скинуть и закрыть, чтобы отбить вложенное;
• риск закрепиться в нише дешёвого специалиста, который конкурирует скидками.

4. Риски для долгосрочного бизнеса:

• сложнее масштабироваться: нет ресурса на фотографа, маркетолога, копирайтера, хоумстейджинг;
• притягиваются токсичные клиенты, которые выжимают максимум и экономят на всём;
• теряется прогнозируемость — базовый фактор устойчивого предпринимательства.

Чем рискует собственник, если маркетинг в руках агента

Парадоксально, но когда собственник не участвует деньгами, риски часто выше именно для него.

Финансовый риск — недополученная цена

Экономия бюджета профессионалом недвижимости может означать недобор охвата — объект просто не увидит тот самый покупатель, который готов заплатить больше. Потери тут измеряются не процентами на маркетинг, а сотнями тысяч и миллионами.

Стратегический риск — контроль у стороны с другими целями

Если цель профессионала — быстрее закрыть сделку при ограниченном бюджете, то приоритетом становится первый подходящий, а не лучший по цене. Собственник получает ощущение, что объект рекламируется, но не получает рыночного преимущества.

Риск прозрачности — чёрный ящик

Нет сметы, нет понимания, на что ушли деньги, нельзя сопоставить затраты и эффект.

Временной и психологический риск

Слабый маркетинг почти всегда растягивает продажу. А каждый месяц простоя — это коммунальные платежи, налоги, ипотека, а иногда и упущенные альтернативы: другие сделки, депозиты, переезды.

Итоговый риск — сомнение «а можно было дороже?»

И это бьёт по доверию к процессу и рекомендациям: собственник остаётся без ощущения, что рынок был прощупан на максимум.

Почему профессионалы боятся продавать маркетинг и что с этим делать

Ниже — распространённые страхи профессионала недвижимости и рабочие контрходы от Александра Дьяченко:

1. Страх потерять клиента

Решение — сменить роль: не просить, а диагностировать и назначать «лечение». Клиент, который уходит от решения «быстрее и дороже», часто уходит не к лучшей модели, а к модели «дешевле сейчас — дороже потом».

2. Нет аргументов

Александр Дьяченко предлагает выучить три опоры:

• упущенная выгода: простой объекта стоит денег каждый месяц;
• дифференциация: задача маркетинга — сделать объект заметным среди аналогов;
• контроль: платит собственник — видит смету и управляет бюджетом.

3. Это рекомендация / знакомый — неудобно

Рекомендация — это ожидание максимального результата, а не усечённого варианта. Фраза логики: «именно поэтому я не предлагаю минимум».

4. Страх отказа (это не купят)

Важный поворот: продаётся не расход, а инвестиция с потенциальным возвратом. Рабочий вопрос для смены рамки:

«Если показать, что вложение с высокой вероятностью увеличит итоговую цену, это стоит обсудить?»

5. Клиенты думают, что это не нужно

Нужна конкретика: визуальные примеры до/после, цифры, короткие демонстрации.

6. Нет кейсов

Запустить пилот на одном объекте: взять минимальный, но платный элемент (фото / премиум / точечная реклама), фиксировать метрики, собрать результат. Первый кейс становится оружием и для клиента, и для собственной уверенности.

7. Нет самого маркетинг-плана

Нельзя продать то, чего нет. План должен быть оформлен как документ: цель, конкуренты, инструменты, календарь, бюджет, отчётность.

Инструкция для профессионала недвижимости: как объяснить собственнику выгоду инвестиций в маркетинг

Шаг 1. Создайте контекст двумя вопросами

• Важнее быстрее или дороже?
• Сколько, по-вашему, стоит месяц простоя вашей квартиры/дома?

Дальше — выбор из двух стратегий:

1. Как у всех: минимальный пакет, стандартная видимость.

2. Инвестиции и результат: утверждённый маркетинг-план и максимальный охват целевой аудитории.

Шаг 2. Объясните, почему классическая схема — ловушка

Когда маркетинг оплачивает профессионал недвижимости, модель почти всегда про объём, а не про максимальную цену конкретного объекта. Платит собственник — интересы синхронизируются: всем важны скорость и цена, а не сэкономить на инструментах.

Шаг 3. Расшифруйте, за что именно платит собственник

Представьте план как смету строительства, где понятны статьи:

• база: фото, видео, планировка, текст;
• усиление: Топ/Премиум, рассылки, таргет, партнёрский маркетинг;
• отчётность: что измеряем и как часто собственник получает отчёт (например, еженедельно).

Ключевой эффект — у собственника появляется контроль.

Шаг 4. Разберите главные возражения и заранее подготовьтесь

Зачем платить, если у вас есть комиссия?

Комиссия — за экспертизу, переговоры, безопасность сделки, процесс. Маркетинг — бюджет на раскрутку товара.

А если я заплачу, а вы не продадите?

Часть инвестиций превращается в актив собственника: фото- и видеоматериалы остаются и могут быть использованы дальше, в том числе при смене специалиста.

Это дорого / я не хочу рисковать

Перевод в цифры: стоимость ожидания против стоимости ускорения. Калькулятор обычно снимает эмоцию.

Шаг 5. Предложите пакеты и итоговый аргумент

Не одна сумма без выбора, а 2–3 варианта: базовый / оптимальный / максимальный — с понятным эффектом и логикой.

Собственник инвестирует в продвижение своего объекта, а профессионал недвижимости отвечает за стратегию и реализацию маркетинг-плана. Общая задача — не просто провести сделку, а продать объект максимально выгодно и в оптимальный срок.

Заключение

Оплата маркетинга собственником означает не перекладывание расходов, а способ выровнять интересы и вернуть управляемость продажам. Для профессионала недвижимости это переход из роли спонсора процесса в роль консультанта и стратега. Для собственника — прозрачность, контроль, более широкий охват и меньше шансов продать первому встречному с последующим сомнением о том, что можно было и дороже.

Если нужна быстрая точка старта: достаточно одного шаблона маркетинг-плана и одного пилотного кейса, чтобы дальше разговор с собственниками перестал быть про деньги на рекламу и стал про инвестиции в цену и срок.