Совместно с платформой автоматизации маркетинга Mindbox мы разбираем, какими бывают email-рассылки, как их настраивать и по каким метрикам оценивать эффективность.

Зачем бизнесу email-маркетинг

Email-маркетинг помогает выстраивать отношения с аудиторией, повышать лояльность и, главное, приносить бизнесу выручку. В недвижимости через email можно охватывать весь цикл взаимодействия — от первого касания до сделки.

Канал позволяет:

• Напоминать о незавершённых действиях. Например, если пользователь начал бронирование квартиры, но не завершил его.
• Сообщать новости. Например, об открытии нового жилого комплекса, старте продаж, обновлении каталога объектов.
• Рассказывать об акциях. С помощью email-рассылок можно уведомлять клиентов о спецпредложениях, скидках, льготных ставках по ипотеке.
• Улучшать клиентский опыт. Например, отправлять письма с полезными материалами о процессе сделки, юридических нюансах покупки недвижимости или этапах сдачи жилья.
• Стимулировать к покупке. Например, через цепочку писем для новых пользователей или тех, кто только зарегистрировался.
• Возвращать интерес клиентов. Напоминать о себе тем, кто давно не заходил на сайт и не открывал письма.

Какими бывают виды рассылок

Для решения бизнес-задач используется три основных формата email-рассылок. Каждый из них выполняет свою роль в коммуникации с клиентом.

Транзакционные письма

Это автоматические уведомления, которые отправляются в ответ на действия пользователя. Они помогают быстро передавать клиенту важную информацию без участия менеджера.

Такие письма подтверждают подачу заявки на ипотеку, информируют о статусе бронирования или, например, сообщают об изменении цены на интересующую квартиру. Клиенту не нужно самостоятельно что-то проверять — письмо приходит автоматически и экономит его время.

В транзакционной рассылке можно автоматически подтверждать запись на просмотр квартиры или встречу с менеджером

Транзакционные письма нужны не всем. Если застройщик или агентство работают только через звонки и встречи, без сайта и CRM-системы, автоматические уведомления теряют актуальность. Такие письма полезны там, где взаимодействие с клиентом происходит через цифровые каналы — например, в личном кабинете на сайте.

Владислав Покуса,

менеджер продукта «Рассылки» Mindbox

Такой тип рассылок не требует отдельного согласия клиента, поскольку они содержат информацию, которую он ждёт. Но если в уведомление добавить, например, подборку других объектов, письмо уже будет считаться рекламой. В этом случае необходимо получить согласие на получение рассылки, иначе есть риск нарушить закон и получить штраф.

Автоматические (триггерные) письма

Они отправляются клиенту после определённого события: регистрации на сайте, просмотра объектов или бездействия пользователя. Их задача — удержать внимание клиента, напомнить о следующем шаге и подтолкнуть к сделке. Например, если пользователь оставил заявку, но не завершил бронирование, письмо напомнит об этом или предложит помощь.

Если транзакционные письма просто подтверждают действия пользователя — например, запись на просмотр квартиры, — то автоматические рассылки помогают удержать внимание клиента, вернуть интерес и подтолкнуть его к следующему шагу, например к покупке.

Владислав Покуса,

менеджер продукта «Рассылки» Mindbox

Автоматические рассылки включают welcome-серии, напоминания о просмотренных квартирах, реактивационные письма и персональные рекомендации. Они повышают качество коммуникаций за счёт персонализации и экономят ресурсы — сценарий достаточно настроить один раз.

Welcome-письмо, которое приходит после регистрации пользователя на сайте застройщика

Массовые рассылки

Отправляются по заранее составленному графику независимо от действий клиента. Их цель — поддерживать контакт, формировать доверие, привлекать внимание к новым объектам или спецпредложениям. Например, ежемесячный дайджест с новыми квартирами, акциями и новостями рынка.

Массовые рассылки могут быть приурочены к праздникам, например к 23 февраля и 8 Марта

Такие письма напоминают о себе, подогревают интерес к предложениям и направляют трафик на сайт или в соцсети. При правильной сегментации они работают почти так же точно, как и автоматические цепочки.

Массовые рассылки подходят и для сопутствующих предложений. Например, если клиент уже купил квартиру, ему можно отправить письмо с вариантами ремонта, услугами по сдаче в аренду или подборкой мебели от партнёров. Особенно хорошо такие письма работают, если отправить их в нужное время. Алгоритмы машинного обучения позволяют определить подходящий момент и отправить предложение, когда оно максимально актуально для клиента.

Как настроить email-рассылку

Чтобы email-маркетинг приносил результат — заявки, просмотры, сделки, — важно выстроить систему коммуникаций с клиентами. Ниже — пошаговая инструкция.

1. Создать домен и почтовый адрес

Домен — это имя сайта в интернете. Например, в адресе google.com слово google.com — это домен. Письма, отправленные с адресов типа stroysales@gmail.ru или nasya4782@ya.ru, часто блокируются спам-фильтрами.

Чтобы снизить риск сбоев доставки писем, важно использовать адреса на собственном домене, то есть принадлежащем официальному сайту компании. Например, у компании с сайтом elitedom.ru почта может быть info@elitedom.ru.

Купить и зарегистрировать домен можно в специальных сервисах — регистраторах, например, Reg.ru или Timeweb.

2. Выбрать ESP-сервис

Email Service Provider — профессиональная платформа рассылок, на которой можно создавать письма, настраивать отправку и анализировать результаты. Если подключить ESP к CRM-системе компании, можно автоматически отправлять письма новым лидам, клиентам после показов, пользователям, которые добавили объект в избранное.

3. Настроить цифровые подписи

Чтобы почтовые сервисы не считали письма от компании подозрительными, нужно доказать, что домен принадлежит именно ей. Для этого есть три технические настройки:

• SPF — определяет, какие серверы могут рассылать письма от имени домена.
• DKIM — помечает рассылку цифровой подписью, подтверждая, что это не фрод или спам.
• DMARC — решает, что делать с рассылками, не прошедшими проверку SPF и DKIM: поместить в спам, отклонить или принять.

Эти настройки автоматически генерирует ESP-сервис для конкретного домена, их остаётся только скопировать и вставить в его настройки на сайте регистратора.

4. Использовать выделенный IP-адрес

Это цифровой адрес устройства в интернете, который показывает email-сервисам, с какого сервера отправлено письмо. Обычно IP-адрес уникален, но если несколько компаний находятся в одном здании и подключены к одному интернет-провайдеру, у них может быть одинаковый IP-адрес. Если кто-то из «соседей» начнёт рассылать спам, это может испортить репутацию других отправителей.

Лучше выбрать собственный IP-адрес для отправки, особенно если в планах — масштабные рассылки. Такой IP-адрес можно получить через ESP-систему и вставить его в настройки домена на сайте регистратора.

5. Прогреть домен и IP

Если компания только начала рассылать письма с нового адреса или IP, не стоит спешить с большой рассылкой. Почтовые сервисы иногда воспринимают резкий рост активности как спам. Чтобы снизить риск блокировок, сначала отправляют письма активным подписчикам, которые недавно открывали рассылки. И только потом постепенно увеличивают охват, включая менее активную аудиторию.

6. Собрать базу подписчиков с согласиями

Для этого можно использовать формы на сайте: предложить подборку квартир по району или сегменту в обмен на подписку. Контакты также можно собирать через лендинги с полезными материалами — например, гидами по ипотеке, покупке квартиры или оформлению сделки. Главное — получить явное согласие клиента на рекламные рассылки.

Сделать формы для сбора адресов можно с помощью программиста или воспользовавшись конструктором с шаблонами, которые обычно есть в email-платформах, например в Mindbox

7. Проработать структуру писем

Рассылки должны быть понятными и визуально привлекательными. Потенциальные покупатели жилья получают десятки рассылок в день, поэтому важно сразу донести суть: что за объект, чем он интересен, почему стоит обратить внимание.

Пример удачной структуры

• Заголовок: «Только до конца месяца: скидка 7% на квартиры у метро».
• Подзаголовок: «ЖК “ПаркСити”, сдача — IV квартал 2025».
• Блоки: фотографии, преимущества объекта, кнопка с призывом — например, «Узнать подробности» или «Записаться на просмотр».

8. Создать дизайн рассылок

Это позволит быстрее собирать письма и поддерживать единый стиль компании. Можно обратиться к дизайнеру и верстальщику и разработать кастомную систему шаблонов в формате HTML, которая будет выполнена в фирменном стиле компании. Если глубокая кастомизация не требуется, можно выбрать более простой вариант — использовать визуальный редактор и шаблоны внутри ESP-платформы.

9. Добавить чёткий CTA (call to action)

Призыв к действию должен быть конкретным: «Скачать презентацию ЖК», «Записаться на просмотр», «Уточнить цену». Чтобы найти оптимальный вариант СТА, нужно тестировать, что лучше работает: отправлять письма с разными темами, вариантами кнопок, фотографиями объектов или порядком блоков.

Результаты тестов нужно отслеживать в ESP-платформе — оценивать, какие варианты рассылок принесли больше переходов на сайт и последующих конверсий: например, заявок на просмотр или ипотеку.

10. Персонализировать письмо

Важно аккуратно вести базу подписчиков и помимо имён и контактов вносить туда информацию о предпочтениях аудитории — например, интересующий район, бюджет, формат жилья. Эти данные можно использовать в письмах, чтобы они привлекали больше внимания и были более эффективны.

Допустим, тема может быть такой: «Анна, посмотрите новые квартиры в Южном Бутово — от 5,3 млн ₽». А в теле письма: подборка объектов, подходящих под её предпочтения, возможность задать вопрос менеджеру или получить ипотечный расчёт.

Все эти данные добавляются не вручную, а автоматически: достаточно вставить в шаблон письма нужный динамический блок, например с подборкой объектов по интересам, и система самостоятельно подставит туда подходящие варианты для каждой категории получателей.

В конструкторе Mindbox персонализацию можно настроить сразу при формировании письма

11. Проверить письмо перед отправкой

Важно убедиться, что ссылки открываются, а динамические блоки, например имя клиента, подставляются корректно. Также нужно проверить, нормально ли рассылка открывается в разных почтовых сервисах и на разных устройствах. Это можно сделать тремя способами:

• С помощью ESP-платформ. При составлении письма можно воспользоваться функциями предварительного просмотра и тестовой отправки. В случае теста готовая рассылка приходит не всем подписчикам, а только на указанные адреса — например, на почту маркетолога, где он может увидеть, как выглядит письмо.
• Вручную. Можно провести реальные тесты и отправить рассылку себе на несколько адресов, например, Gmail, Яндекс Почту, Mail.ru и корпоративную почту. А также открыть письмо на разных устройствах: iPhone, Android, планшет, компьютер и использовать при этом разные браузеры.
• Через эмуляторы. Например, Email On Acid или Litmus. Это сервисы, которые имитируют разные почтовые системы, устройства и браузеры и показывают, как в них будет выглядеть рассылка. При этом они автоматически проверяют её на ошибки: допустим, сообщают, если какая-то ссылка в письме не работает, а картинка не отображается.

12. Запустить рассылку

Время отправки обычно выбирают, ориентируясь на поведение пользователей. Если данных по активности в email-канале пока нет, можно проанализировать посещаемость сайта в Яндекс Метрике. Также можно посмотреть обращения в офлайн-офисы и по телефону в CRM-системе.

Кроме того, можно протестировать классическое время для сегмента недвижимости: рассылки часто показывают лучшие результаты в будние дни — утром или вечером, когда люди проверяют почту.

Как оценивать результаты рассылок

После отправки рассылки работа не заканчивается — важно понять, сработала ли рассылка и как её можно улучшить. Особенно это актуально в недвижимости, где цикл сделки может растягиваться на месяцы: без регулярного анализа легко упустить момент, когда клиент теряет интерес.

Для массовых рассылок, например, для еженедельного дайджеста новых квартир, первичную аналитику обычно смотрят через 24 часа после отправки. А вот автоматические цепочки, например, серия писем после заявки на ипотечную консультацию, оценивают в динамике — спустя 2–4 недели.

Основные метрики email-маркетинга:

• Open rate — доля открытых писем среди всех доставленных. Показатель демонстрирует, насколько тема письма и прехедер — подзаголовок, который идёт сразу после неё, заинтересовали аудиторию.
• CTOR (Click-To-Open Rate) — отношение количестваа уникальных переходов по ссылке к числу уникальных открытий писем. Например, если в рассылке была кнопка «Посмотреть 3D-тур квартиры», CTOR покажет, насколько она мотивировала к действию.
• CTR (Click-Through Rate) — отношение всех кликов к общему количеству отправленных писем. Демонстрирует долю получателей, которые перешли по ссылке в письме.
• Conversion rate — сколько человек совершили целевое действие после клика: это может быть отправка заявки на просмотр, регистрация на ипотечный вебинар или бронирование квартиры.
• Unsubscribe rate — сколько получателей отписались от рассылки после получения.
• Delivery rate — сколько писем приняты почтовым сервером, то есть реально были доставлены получателям.
• Bounce rate — сколько писем не удалось доставить. Это может быть из-за несуществующего адреса, переполненного ящика или ошибки в домене.

Большинство ESP-платформ предоставляют готовые отчёты: с открываемостью, кликами, отписками и доставкой. Некоторые системы формируют визуальные дашборды и аналитику в разрезе писем, сценариев или сегментов базы.

Mindbox показывает детальную аналитику вплоть до выручки от рассылки

Почему метрики могут проседать и как с этим работать

Если письма начали хуже открываться, возможно, тема недостаточно цепляет или прехедер не отражает суть. Нужно тестировать разные варианты. Например, вместо «Подборка квартир до 10 млн» можно протестировать вариант «7 квартир у метро до 10 млн — ваш идеальный вариант?».

Если снижается CTR или CTOR, стоит проверить структуру письма. Не исключено, что кнопки призывов к действию недостаточно заметны или блок с преимуществами ЖК не вызывает интереса. Иногда помогает смена визуального акцента: использование реальных фото квартир вместо рендеров, добавление отзывов покупателей или инфографики по локации.

Снижение показателей автоматических цепочек может указывать на технические сбои: например, сценарии перестали срабатывать из-за ошибки интеграции сайта с CRM-системой или изменились условия запуска писем. В этом случае важно отслеживать количество отправок и доставок: если они падают, вероятна внутренняя ошибка.

Оптимизировать метрики можно разными способами:

• Контент. Тестировать темы, кнопки, визуальные блоки, актуальность объектов и текстов.
• График. Менять время и частоту отправки: например, письма по новостройкам отправлять вечером в будни, а о загородной недвижимости — по утрам в выходные.
• Сегментация. Предлагать релевантные объекты разным группам: кто-то ищет жильё для инвестиций, кто-то — для жизни, кто-то — переезжает в другой город.
• Персонализация. Подставлять в письмо данные клиента, предлагать объекты на основе предыдущих просмотров или фильтров на сайте.
• Геймификация. Мотивировать кликнуть через интерактивные блоки: например, «Выберите свой район и узнайте, что доступно за ваш бюджет».

Важно проводить комплексный анализ рассылок:
• Падает выручка только из email — проблема в контенте, частоте или стратегии рассылок.
• Падают показатели всех каналов — причина, скорее всего, в общем спросе, сезонности или отрасли.
• Падают показатели CRM-канала в целом (email, пуши, SMS), но не сайт — возможно, ошибки в интеграции сервисов рассылок с CRM-системой, сломалась логика сценариев или база устарела.
Необходимо регулярно отслеживать метрики, тестировать гипотезы и адаптировать письма под реальное поведение аудитории.

Владислав Покуса,

менеджер продукта «Рассылки» Mindbox