Высокие арендные ставки, дороговизна московской земли и прочие факторы влияют на смещение девелопмента торговых центров за пределы МКАД и провоцируют появление новых форматов, к примеру аутлетов.
Трио новичков
Недавно было анонсировано открытие центра Vnukovo Outlet Village в 2 км от аэропорта Внуково по Киевскому шоссе. Это событие намечено на конец 2012 г. Новый объект представлен в формате Outlet Village, это будет несколько торговых улиц с общей архитектурной концепцией. Арендуемая площадь составит 26,3 тыс. кв. м, здесь откроют около 150 магазинов. Российский девелопер планирует привлечь к сотрудничеству лучшие международные бренды. Агентом по сдаче в аренду выступает международная консалтинговая компания Colliers International.
Помимо этого в ближайшее время в Подмосковье запланировано открытие еще двух подобных центров. Outlet Village Belaya Dacha (город Котельники) — совместный проект Hines и группы компаний «Белая Дача», его общая площадь составляет 38 тыс. кв. м. Более 200 арендаторов будут предлагать здесь свои товары и услуги, в том числе такие известные бренды, как Ralph Lauren, Hugo Boss, Pal Zileri, Karen Millen, Burberry, CK Jeans, Naf Naf, Adidas, Reebok и Levis.
Еще один аутлет — Fashion House Moscow. Это проект бельгийской компании Fashion House Group. Местным девелопером выступает GVA Sawyer, а работу по сдаче площадей в аренду Fashion House Group осуществляет совместно с компанией «Магазин магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis». Fashion House Moscow расположится примерно в 12 км от МКАД по Ленинградскому шоссе, рядом с аэропортом Шереметьево. Его торговая площадь — 28,8 тыс. кв. м. В аутлет-центре разместятся 192 магазина, рестораны, кафе и детская игровая зона. С архитектурной точки зрения он будет представлять собой крытый центр с улицами, стилизованными под различные европейские города.
Самое время
Но это все будущие проекты. Полноценных функционирующих объектов такого рода сегодня в нашей стране не представлено. Впрочем, несмотря на то что в США и Европе первые аутлеты открылись еще в 1970–1980-х гг., эксперты рынка не считают, что к нам формат пришел с опозданием. «Если говорить о России, то развитие торговой недвижимости началось совсем недавно — чуть больше двух десятилетий назад. Так что это вопрос не опоздания, а общих процессов, происходящих в данном сегменте коммерческой недвижимости», — объясняет Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International.
С этим мнением согласна и Нармина Горина, ведущий консультант компании «Магазин магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis», куратор проекта Fashion House Moscow. «Формат пришел вовремя, — считает она. — Развитие российского рынка ритейла только сейчас достигло того уровня, чтобы могли появиться аутлеты». Эксперт приводит несколько доводов, почему сейчас самое время для открытия подобных торговых центров. Во-первых, в стране активно работают международные бренды. Не отстают и российские розничные сети, открывая все новые и новые магазины. «Следствием такого динамичного развития розничной торговли является растущая проблема нераспроданных остатков, которую можно решить благодаря новому формату», — считает Н. Горина. Во-вторых, российский покупатель изменился. «Он уже разбирается в моде, марках и качестве, любит комфорт. Рациональная составляющая играет все большую роль в принятии решения о покупке», — отмечает эксперт.
Как ни странно, но на рост потенциального спроса в этом формате повлиял и финансовый кризис. Так, Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости компании Penny Lane Realty, напоминает о том, что расходы покупателей минимизировались, приоритет сместился в сторону функциональности и практичности. «Аутлет-молл — как раз тот формат, который удовлетворяет этим требованиям. Сюда приходят для эффективных целевых покупок, а не для того, чтобы просто провести время или потусоваться», — считает он.
Помимо уже перечисленных существуют и другие не менее важные факторы, способствующие выходу девелоперов на этот рынок. Среди них — рост стоимости земли в столице, а также ограничивающая политика городских властей по строительству в Москве. «Аутлет-центры обычно возводят в пригороде, где покупка земельного участка более привлекательна по причине доступной цены. Да и областные власти поощряют появление подобных объектов, оценивая их как серьезный инвестиционный вклад в развитие региона», — комментирует ситуацию Н. Горина.
Секреты успеха
Новый формат еще не был протестирован в российских реалиях, но эксперты пророчат ему большое будущее, ссылаясь на положительные примеры его развития в других странах Восточной Европы, к примеру в Румынии, Польше и Чехии. Хотя, конечно, у нас такой продукт в чистом виде работать не будет — девелоперу придется четко следовать западным инструкциям, адаптированным профессиональными консультантами под российскую специфику.
Почти все объекты откроют недалеко от аэропортов, что также должно привлечь поток покупателей. К тому же, по словам Г. Малиборской, аутлеты Московского региона будут посещать не только москвичи и жители Подмосковья, но и других регионов. «По статистике, менее 10% россиян регулярно выезжают за границу. Значительная часть из них пользуются воздушными воротами Московской области, так что эти граждане могут быть потенциальными посетителями наших аутлетов», — считает она.
Концепция всех центров подразумевает привлечение известных международных брендов и скидки на товары в течение всего года, что, кстати, является условием договора аренды. Эксперты считают, что предоставить покупателям дисконт от 30 до 50% от первоначальной стоимости товаров вполне реально.
Кроме того, как отмечает Н. Горина, отечественные и международные бренды в российских аутлет-центрах будут продавать товары предыдущих сезонов, освобождая место в своих full-price магазинах для новых коллекций. «Некоторые марки даже выпускают коллекции специально для аутлетов — их изначально разрабатывают с учетом того, что продавать станут по низкой цене», — уточняет эксперт.
Впрочем, перейти на европейский уровень цен в наших аутлетах вряд ли удастся. «В России отсутствует производство, товары приходится привозить из-за границы, что выливается во множество дополнительных затрат. Все это в конечном итоге отражается на стоимости товара», — говорит А. Могила. А для того чтобы ценники в аутлетах были сопоставимы с европейскими, нужно, по мнению эксперта, проработать финансовые и юридические схемы поддержки, минимизирующие риски. «Это также задача собственника. Он заинтересован в привлечении иностранных торговых сетей, поэтому должен обеспечить им возможность комфортного выхода на российский рынок, предоставить услуги по маркетинговому и юридическому сопровождению», — считает он.
Успешность аутлет-центров в России, по оценкам специалистов, во многом зависит и от пула арендаторов. «Учитывая тяготение российского покупателя к премиум-классу, в концепции обязательно должны присутствовать бренды класса люкс, а также популярные марки среднего ценового сегмента во всех основных категориях», — уверена Г. Малиборская.
Наконец, ни один аутлет не сможет успешно существовать без профессионального управления. «Мало построить и наполнить объект арендаторами. Это специфический формат недвижимости со своими законами и сложной формулой успеха, которому необходима профессиональная команда управленцев», — подчеркивает Н. Горина. И несмотря на то что российский рынок существенно отличается от зарубежных, управление таким проектом можно доверить только западному профессионалу. «У иностранных специалистов имеются налаженные контакты с потенциальными арендаторами, они готовы сразу обеспечить синергию марок, поскольку знают, кто с кем идет или не идет на новую площадку, у кого какие дополнительные условия и прочие нюансы организации внутренней деятельности подобных моллов», — заключает А. Могила.
Если девелоперам удастся воплотить в жизнь задуманные концепции новых проектов аутлет-центров, то, учитывая изменившиеся потребительские желания, успех данного формата в Московском регионе обеспечен. Главное, чтобы аутлеты не стали обычными дисконт-центрами с минимальным ассортиментом товара среднего качества по ценам, которые в несколько раз превышают европейские.
