недвижимостьЦИАН - база объявлений о продаже и аренде недвижимостиhttps://www.cian.ru/help/about/rules-legal/ВторичнаяПрофессионалам

Алексей Игошин: «Выигрывает всегда самый умный продавец»

3 514
Алексей Игошин: «Выигрывает всегда самый умный продавец»
Генеральный директор компании Homeapp рассказал Циан.Журналу о том, что надо делать, чтобы выгодно и быстро продать квартиру, почему роботы никогда не заменят живого общения, в каких московских районах наиболее ликвидное жилье и можно ли найти квартиру на Патриках за 15 млн рублей.

«Главным было успокоить людей»

— Удалось вам адаптироваться к  условиям карантина? Или бизнес встал? 

— Специфика нашей компании такова, что большая часть работы и так проходила онлайн с использованием облачных технологий. Еще в январе-феврале мы проработали вариант перехода части команды на удаленную работу, поэтому технически были готовы.

Главным было успокоить людей, позаботиться об их здоровье. Мы опубликовали план действий, чтобы каждый брокер знал, что делать, раздавали маски, проводили дезинфекцию офиса. HR-директор мониторит состояние здоровья всей команды.

Конечно, пришлось немного адаптировать работу: например, все показы и авансы проводятся только онлайн, по видеосвязи. Остальное осталось в прежнем формате: колл-центр работает, реклама объектов идет, личный кабинет доступен. Есть только сложности с оформлением сделок: осталась буквально одна возможность, но она подходит не для всех квартир.

В первые дни резко упало количество звонков, сейчас оно восстановилось до уровня начала марта. Но даже в таких условиях за первую неделю карантина у нас было шесть авансов и две сделки. Думаю, что всё постепенно нормализуется.

Да, пока тяжело, но если судить по опыту Китая, ситуация не бесконечная — ее надо пережить, приспособиться. Продажа и покупка недвижимости — это, как правило, решение важных личных задач, и в ближайшее время оно станет еще более актуальным. 

Вкалывают роботы, а не человек

— Риэлторская компания может быть без живых людей?

— Мир меняется — появились новые технологии, вырос уровень конкуренции, люди привыкли к тому, что многое делается нажатием кнопки. 

Мы оставляем за риэлтором только продажи. Остальное — аналитика, оценка, реклама — отдано «на аутсорсинг» технологиям. Они позволяют управлять продажей трем сторонам: риэлтору (как руководителю проекта), компании и самому собственнику — через личный кабинет. 

У нас есть набор фишек. Например, собственная автоматизированная аналитическая система оценки. Наша программа мониторит популярные доски объявлений и собирает информацию об объектах, вышедших на рынок и ушедших с него в связи с продажей, а также все изменения цен. Сделать это вручную адски трудно, процесс занимает огромное количество времени. Программа справляется с поставленной задачей за 10 минут.

Система оценки дает понимание, насколько стоимость квартиры соответствует рыночной, каков уровень конкуренции. Все данные представлены в виде понятного отчета с примерами и выводами и передаются клиенту через личный кабинет. Люди видят реальную рыночную стоимость и срок продажи — это снижает процент завышенных ожиданий клиентов и тем самым сокращает срок выхода на сделку.

— Как это выглядит на практике?

— Возьмем очень популярный, на первый взгляд, формат — сталинские дома.

Фото: Игорь Порхомовский

Например, клиент хочет продать трехкомнатную квартиру площадью 80 кв. м в сталинском доме на Ленинском проспекте. Наша программа просчитывает, что за полтора года в рассматриваемой локации было продано больше 100 аналогичных объектов, средняя цена составила 268 тыс. руб. за кв. м при диапазоне от 238 до 309 тыс. руб. за 1 кв. м.

Сейчас в продаже находится 83 схожих лота. 81% текущих предложений продается более шести месяцев. Очень конкурентный рынок — на одного покупателя в квартал приходится 4,9 предложения. Средний срок экспозиции сходных аналогичных квартир составляет 14,6 месяца.

Это не значит, что «сталинки» никому не интересны, из этого следует, что практически все объявления изначально выставляют по завышенной цене, по которой они непривлекательны на рынке. Продавцы принимают во внимание цены друг друга, а надо смотреть цены, по которым недвижимость в этом районе была продана.

Система оценки встроена в рекламную платформу и личный кабинет для коммуникации с нашими клиентами. В личном кабинете клиент помимо отчета по оценке в интерактивном режиме видит, где размещается реклама, какой результат по его объекту и прочие данные.

Рекламная платформа — это наша личная разработка, инструмент для автоматизированного размещения рекламы. Мы используем более 60 площадок объявлений, рекламу в соцсетях, таргетинги, поисковую рекламу и другие инструменты — всё это позволяет настроить рекламную кампанию на людей, которые ищут себе жилье. Причем бюджеты пересчитываются каждый день, и занимаемся этим не мы лично, а роботы.

— То есть по каждой продающейся квартире программа ежедневно отслеживает эффективность рекламы и самостоятельно меняет бюджет, вкладывая больше средств в наиболее эффективные площадки?

— Да. Исходя из набора определенных параметров, искусственный интеллект определяет, какой бюджет мы будем вкладывать в рекламу той или иной квартиры и насколько высоким будет на нее спрос. Если видно, что присутствие квартиры в топ-3 не приводит к росту звонков, наш робот автоматически снимает объект из топа. Если заметно, что звонки идут из фейсбука, бюджет корректируется таким образом, чтобы клиенты получали максимальное количество звонков.

Смесь риэлторского бизнеса и IT

— Чего вы хотите добиться с помощью технологий?

— Двух вещей — сделать по-настоящему классный, современный риэлторский сервис, которого в России нет. И второе — создать новый тип экспертов на рынке недвижимости — суперпрофессиональных, «вооруженных до зубов» самыми современными технологиями и много зарабатывающих.

Скриншот интерфейса Homeapp

Вектор резкого усложнения риэлторской профессии, инструментов, которые использует риэлтор, наблюдается во всем мире. Компании, подобные Homeapp, есть в каждой стране. Они достаточно широко представлены в Испании, Великобритании, Германии. В США таких компаний около 50, среди них есть такие, которые стоят уже по $10 млрд.

До России тренд на модернизацию агентств недвижимости почему-то не дошел. Как и 30 лет назад, некоторые люди расклеивают объявления «куплю квартиру в этом доме», хотя технологии пережили глобальные изменения, кардинально трансформировались рекламные платформы, возможности по анализу данных.

По сути мы просто встраиваем технологии в процесс работы наших сотрудников, как это происходит и во всем мире.

— Вы считаете себя больше IT-компанией или агентством недвижимости?

— Такие компании, как наша, называются гибридное агентство недвижимости — это сочетание IT-компании, включая разработчиков, продакт-менеджеров, аналитиков с очень персональным дата-маркетингом и агентство недвижимости — дикая смесь двух культур: риэлторского бизнеса и информационных технологий.

Мы сами пока реализовали только 5% из того, что запланировано.

Например, нам пришлось свести воедино абсолютно разные инструменты и построить сквозную аналитику между стандартными инструментами интернет-маркетинга, маркетплейсами недвижимости и нашей CRM.

Теперь все это взаимодействует друг с другом, используется для дополнительного анализа продажи объекта и обогащения данных. Мы можем проследить путь клиентов — от первого клика на сайт до сделки, всё это используется в маркетинге, выгружается в рекламные системы и в конечном счете увеличивает скорость продажи.

— Какое у вас в компании соотношение IT-шников и продажников?

— Соотношение 1 к 3 — экспертов по недвижимости, конечно, больше.

— Какие функции остаются у брокера?

— В нашей компании брокер — это эксперт по недвижимости, он обладает серьезными компетенциями и аналитикой, выступает больше как руководитель проекта, потому что он ведет клиентов и общается с ними, а мы развиваем сервисы, делаем их удобными и доступными. Получается командная работа, что не очень типично для агентства недвижимости, где каждый сам по себе.

«Нет фиксированной цены на квартиру — есть определенный диапазон»

— У вас есть кейс, когда удалось продать квартиру на 1,5 млн рублей дороже, чем предполагали ее хозяева. Эта история кажется неправдоподобной.

— Наш кейс — вполне реальная история, такое бывает. Нет фиксированной цены на квартиру — есть определенный диапазон цены, который часто бывает очень широким. Работая над этой сделкой, мы изучили, по каким ценам уходят квартиры с рынка. Клиенты удивились, услышав, что, по нашим оценкам, стоимость квартиры намного выше той, по которой они собирались ее продавать. Кроме того, мы сделали очень хорошую рекламу через фейсбук, инстаграм, разобрались с документами на жилье — уже через две недели после того, как разместили объявления, был внесен аванс.

— Этот случай — исключение из правил, обычно продавцы неадекватно оценивают свое жилье, руководствуясь принципом «это Москва, все равно купят».

— Люди при определении цены ориентируются на стоимость выставленных в рекламу объектов. Это абсолютно неправильный подход, потому что 60% объектов выставлено по тем ценам, по которым ничего вообще не продается, еще 20% продается с определенными сложностями и только 20% постоянно крутится.

Скриншот интерфейса Homeapp

Мы постоянно анализируем весь объем и для определения диапазона цены отслеживаем именно последние 20%. Определяем диапазон цены «от и до» для выставления объекта в рекламу — итоговая цена сделки очень сильно зависит от того, как организован процесс продажи квартиры: начальная цена, стратегия, переговоры.

— Как вы объясняете клиенту, что продать квартиру по его цене нереально, так как она слишком завышена?

— Наш эксперт не навязывает цену, наша задача — быстро давать обратную связь. Допустим, если клиент считает, что его квартира стоит 80 млн рублей, а реальная цена должна быть существенно ниже, мы предоставим ему аналитику по продаже аналогичных квартир: он сам увидит, как долго такие квартиры находились в продаже и по каким ценам в итоге уходили с рынка.

Если не убедим этими цифрами, запустим рекламу по объекту, вложим дополнительные деньги, проследим, сколько было просмотров, сколько должно было быть. Когда собственник увидит в личном кабинете эти данные, он поймет, что нужно снижать цену.

«Наша задача как риэлторов — рассказать историю квартиры»

— Каким образом вы выбираете рекламные площадки? Насколько эффективна реклама в соцсетях?

— Нет одной площадки, с которой люди переходят или звонят. 

Представьте, вы покупаете одну из самых важных вещей в жизни — квартиру. Люди в среднем один-два раза в жизни выходят на рынок недвижимости, поэтому они максимально серьезно относятся к покупке и изучают все ресурсы.

В нашей рекламной платформе заложена стратегия продвижения для разных сегментов и разных параметров объекта, которая оптимизирует рекламу в зависимости от показателей.

Площадки объявлений, соцсети, приложения, реклама везде в интернете. Конечно, соцсети эффективны, и чем дальше, тем больше люди будут использовать их для маркетинга. Например, преимущество инстаграма по сравнению с агрегаторами в том, что нет конкурентов, когда показываешь рекламу квартиры.

Продажа любой недвижимости — это всегда продажа уникального объекта, будь то «вторичка» или «первичка». Наша задача как риэлторов — рассказать историю этой квартиры, SMM помогает это сделать.

Для того чтобы были разные точки касаний с клиентом, мы используем одновременно разные рекламные каналы: например, люди звонят с Циан — дополнительно мы им показываем рекламу в инстаграме и других соцсетях.

У нас был объект, который стоил 29 млн рублей: с площадок по нему было пару звонков в неделю-две, а вот с фейсбука приходило по восемь звонков в неделю, причем с заявок из фейсбука больше людей приходило на показ квартиры, чем с площадок-агрегаторов.

Если человеку понравилось объявление на одной из площадок, но он его потерял, мы «догоняем» покупателя в разных соцсетях несколько раз. Тогда он опять заходит на площадку объявлений. Вместо того чтобы названивать и надоедать человеку, мы показываем рекламу наших объектов в инстаграме, фейсбуке, Яндексе.

Плюс кросс-продажи: мы видим человека, который ищет квартиру по определенным параметрам, и показываем ему другие похожие объекты. Так что чем больше обращений у нас, тем больше потенциальных покупателей у конкретного собственника, который работает с нами.

— Какие площадки лучше продают, например, элитную недвижимость?

— Дорогую недвижимость лучше рекламировать в соцсетях, чем дешевую, так как это эмоции. При этом есть неоспоримое преимущество в дополнительной рекламе в соцсети: площадки ограничены в трафике, богатые люди не очень часто сидят на площадках и ищут объекты. Потенциальных клиентов же в разы больше, но они не занимаются активным подбором на площадках. Их-то и реально привлечь из соцсетей, контекста и т. д. Это огромная база, где очень много вариантов поиска — от сегментов интереса к элитным объектам, ключевых слов про конкретный объект, сегментов в виде личных самолетов до поиска похожих клиентов и жильцов определенных домов.

Наша рекламная платформа автоматически раскидывает бюджеты по разным площадкам в зависимости от того, какой объем звонков от покупателей мы получаем. Условно: сегодня в каком-то сегменте хорошо работает Циан, в другом — фейсбук. В зависимости от этого платформа распределяет бюджет. Это гибкая внутренняя система — в ней заключается вся сила.

Какой формат лучше продает недвижимость на площадках-агрегаторах: фотографии, видео, текст?

— Видео работает везде: и в соцсетях, и на площадках-агрегаторах, так как позволяет рассмотреть квартиру почти вживую. Хорошие фотографии — это основа для создания приятного впечатления о квартире. Хотя для квартир, которые продаются под ремонт, ценность фотографий меньше.

Текст объявления тоже имеет принципиальное значение при продаже квартиры — надо к нему относиться серьезно. Но все форматы объединяет одно — открытость и честность по отношению к потенциальному покупателю: содержание должно вызывать доверие.

Как продавать быстро и выгодно

— Как правильно себя вести продавцу, чтобы быстрее и выгоднее продать квартиру?

— Первое — правильно оценить стоимость своей квартиры. Как рассуждает владелец? «Я зашел на Циан, посмотрел объявления, все похожие варианты хуже моей квартиры. Посчитал на калькуляторе, что она стоит 78 млн рублей, нашел пять объявлений, где аналогичные квартиры продаются по 100 млн, я выставлю свою за 120 млн, потому что моя квартира — самая лучшая».

Нужно ориентироваться не на выставленные цены, а на цены, по которым были проданы квартиры. В противном случае покупатель увидит на площадке цену вашей квартиры, скажет: «О, еще один неадекватный продавец» — и не будет открывать объявление. Выигрывает всегда самый умный.

Второе — правильно выбрать эксперта по недвижимости.

Одна из самых частых ошибок продавца — он думает: чем больше агентств одновременно реализуют его квартиру, тем быстрее она будет продана. На деле это работает с точностью до наоборот.

Когда работают 10 риэлторов, они перестают контролировать цену. Кто-то по ошибке изменил в своем объявлении стоимость, а покупатель всё это видит. Кроме того, риэлтор не будет вкладывать в продажу объекта много сил и энергии, потому что понимает, что его шанс продать 1 к 10.

Третье — использовать SMM при продаже квартиры. Выставляя объект на продажу, мы всегда думаем, какой покупатель будет в нем заинтересован. Тот, который работает в ближайшем бизнес-центре, чтобы тратить минимум времени на дорогу? Тогда реклама будет направлена людей, которые работают рядышком.

Некоторые считают: наделал фоток, выложил на площадку — и всё. Не работает. Реклама очень важна и влияет на финальную цену.

Четвертый момент: собственнику необходимо самому готовиться к встрече с потенциальным покупателем, чтобы суметь рассказать о преимуществах квартиры и обосновать свою цену, подготовить квартиру: навести порядок, вымыть окна, подклеить отставшие обои. В рекламном объявлении — отличные фото, приходит покупатель, а в квартире неприятный запах или отклеенные обои.

Продаются не квадратные метры — одинаковых по площади квартир много — продается атмосфера. Знаете, есть такие фишечки — например, к приходу покупателя приготовить кофе. Это несложно, но сразу создает ощущение уюта.

И еще. Некоторые собственники говорят: «Я покупал квартиру за $500 тыс. и сейчас хочу продать за ту же сумму». И не понимают, что покупали квартиру, когда $1 стоил 30 рублей, а сейчас — 70 с лишним. Есть устоявшееся мнение, что квартиры только дорожают. «Если я купил за 10 млн рублей — значит, должен продать сегодня за 12 млн». А то, что дом устаревает, фасад требует ремонта, да и 6-метровая кухня не привлекает покупателей, почему-то не учитывается.

Фото: Игорь Порхомовский

— Как лучше поступить собственнику: соглашаться на дисконт при встрече с первыми покупателями или подождать, пока придет тот, кто не будет торговаться?

— Если рекламная кампания проводится правильно, квартира выставлена по адекватной, не завышенной цене и есть спрос, тогда условий для торга будет меньше. Почувствуйте разницу: к вам пришел один человек и просит скидку 500 тыс. рублей или к вам пришли пять человек, которые понимают, что при торге квартира уйдет другому.

Но бывает и иначе. Скажем, есть квартира, цена на которую сильно завышена, и есть единственный человек, который хочет ее купить по каким-то личным причинам. В этом случае не скинуть и ждать еще толпу покупателей — плохая идея, но можно немного подождать и посмотреть, как будут вести себя показатели по просмотрам объявления, звонкам и т. д. — это понятно буквально за неделю.

Конечно, покупателю хочется получить некую скидку, чтобы было ощущение хорошей цены. Поэтому определенный дисконт лучше закладывать в стоимость заранее.

— Сколько закладывается обычно на скидку?

— Всё зависит от числа покупателей. Кто-то придет и потребует скидку 500 тыс. рублей, а кто-то готов внести аванс без торга.

— Сейчас стали писать о дистанционных сделках. Как вы относитесь к такому формату, планируете его внедрять?

— В сделках, которые мы проводим, есть дистанционные элементы. Это нормальная практика, когда удаленно подписываются авансы, какое-то соглашение о намерении покупки. Но сделок, проходящих полностью дистанционно, мы не проводим просто потому, что клиенты сами этого не хотят — по-моему, это нормально. Людям нужны люди, они хотят понимать, у кого они покупают, кому они продают.

— Робот риэлтора никогда не заменит?

— Никогда. Живое общение очень важно.

Пятерка самых ликвидных районов Москвы

 Несколько лет назад ваша компания по фразам-маркерам типа «сдам квартиру только славянам» выявила самые нетолерантные районы Москвы — ими оказались Новогиреево, Кузьминки, Орехово-Борисово. Стала ли Москва дружелюбнее?

— Думаю, нет. Сейчас мы уже не занимаемся арендой, но это был очень любопытный эксперимент — я сам писал код для него. Кстати, прошлым летом мы выпустили исследование скорости продажи по районам Москвы. Мы посмотрели, с какой скоростью уходят квартиры с рынка, и увидели, что, несмотря на более-менее схожие цены, в одних районах квартиры улетают в три раза быстрее, чем в других.

В пятерку самых востребованных районов Москвы в 2019 году вошли Северное Тушино, Западное Дегунино, Гольяново, Нижегородский, Косино-Ухтомский.

В этих районах каждая вторая квартира продается менее чем за три месяца — это говорит о том, что квартиры в этих районах ликвидны. Цена на самом деле не всегда является надежным индикатором.

А вот такие районы, как Якиманка, Хамовники, Замоскворечье, Беговой, Тверской оказались аутсайдерами: там недвижимость продается очень медленно, происходит затоваривание рынка. Люди считают, что раз они живут в Хамовниках, то цены на их квартиры должны быть на уровне с новостройками района. Но мало кто готов покупать старый фонд по завышенным ценам только из-за района.

Фото: mos.ru

В нашей практике был интересный кейс. Все знают Патриаршие пруды — это один из моих любимых районов в Москве. Он жутко дорогой: квартира в нем по карману только очень обеспеченным людям. Но если внимательно следить за объявлениями, удастся найти квартиру по более чем приятной цене. Однажды на Патриарших появилась в продаже трехкомнатная квартира по цене 15 млн рублей. Такое случается, когда собственнику, например, приходится срочно продавать жилье.

— Думаю, здесь элемент везения.

— Безусловно.

Весь рынок недвижимости — про везение, про быстрые реакции, про понимание рынка и уровня цен, того, что хорошо, что плохо, какая цена правильная, какая — нет.

Если вы узнаете, что квартира на Патриарших продается за 15 млн рублей, не надо торговаться — надо бежать, и очень-очень быстро. Такие варианты на рынке встречаются. Естественно, чтобы их быстро выявлять, нужно иметь базу всех объектов, которая в режиме реального времени обновляется и выдает интересные результаты, тогда это реально отлавливать.

Как вы проводите свободное время, чем любите заниматься?

— Как любой предприниматель, по большей части я всегда работаю. Мне жутко нравится писать код на Python и R, работать с данными, хотя на это остается все меньше времени. У нас сейчас на серверах уже сотни терабайт информации: собирать, анализировать, запускать модели и изучать результаты — это очень увлекает.

А еще у меня маленькая дочка, ей два с половиной года, мы с женой стараемся проводить время с ней. Пытаемся путешествовать. В редкое оставшееся свободное время увлекаюсь лекциями и книгами по астрофизике и физике элементарных частиц, читаю научные статьи. Это хобби у меня еще с университета. Сейчас в астрофизике происходит тихая революция — следить за новостями очень интересно.

Комментарии 0
Сейчас обсуждают
редакция[email protected]