.png)
Ирина Раскинаведущий брокер и PR-директор «Ойстерс» (Партнерская группа «Мир Квартир»)
На рынке премиальной недвижимости Санкт-Петербурга, где многое решают доверие, репутация и точность коммуникации, ведущий брокер и PR-директор «Ойстерс» (Партнерская группа «Мир Квартир») Ирина Раскина выбрала не конвейерный, а экспертный подход к продажам : брать в работу меньше объектов, глубже погружаться в задачу клиента и выстраивать долгосрочные отношения на годы. За её спиной — работа в недвижимости с 2011 года, три года подряд в статусе лучшего брокера по финансовым результатам, а также сильный опыт в маркетинге, рекламе и PR.
Брокер, который смотрит на объект глазами маркетолога
В недвижимости Ирина с 2011 года, в группе компаний «Мир квартир» — с 2015-го, в 2020, 2021 и 2022 годах она становилась лучшим брокером по финансовым результатам. В компании она совмещает активную брокерскую работу с задачами PR и развития бренда. До недвижимости Ирина работала в маркетинге, рекламе и PR: на стороне крупных заказчиков, в том числе в структуре «Газпрома» и футбольном клубе «Зенит», а затем — в одном из крупных PR агентств. Этот опыт помогает ей смотреть на объект не только как на сделку, но и как на продукт, который нужно правильно упаковать, показать рынку и встроить в коммуникацию бренда.
После ребрендинга «Ойстерс» возвращается к камерному формату бутика элитной недвижимости с участием Ирины. По словам брокера, премиальный сегмент требует отдельной среды: у клиентов с чеком 100+ млн. другие ожидания от приватности, скорости коммуникации, качества сервиса и уровня вовлечённости брокера. Такой клиент приходит не просто за подбором объекта — он ожидает персонального сопровождения, глубокой экспертизы и ощущения, что его задача находится в приоритете:
Офис на Крестовском работает с разными типами недвижимости — первичной, вторичной, загородной, коммерческой, — но фокусируется на высоком чеке и соответствующем уровне сопровождения. Для Ирины развитие бренда — часть премиального сервиса: агентство думает не только о сделках, но и о среде вокруг клиента — закрытом клубе, партнёрских коллаборациях, клиентских привилегиях и lifestyle-журнале. Всё это помогает выстраивать не разовый контакт, а долгосрочные отношения, в которых клиент возвращается с новыми задачами и рекомендациями.
Этот опыт помогает ей и при работе с Циан: Ирина понимает, как упаковка влияет на результаты, и принимает решения о продвижении на основе цифр и анализа, а не эмоций.
Качество важнее потока — ключевой принцип
Ирина осознанно ограничивает количество объектов в базе: в премиальном сегменте качество внимания важнее объёма. Объект с чеком 100 + млн. требует постоянного фокуса брокера. При этом 25-30% базы агентства составляют объекты стоимостью выше 400 млн. рублей
Её экспертный подход к работе строится на четырёх принципах:
1. Ограничивать количество объектов. Комфортный объём для Ирины — 5–8 объектов одновременно. Если база разрастается, брокер не может держать в фокусе каждый объект, а клиент это замечает: «Клиент всегда чувствует, когда ты его откладываешь “на полочку повыше”».
2. Помнить цену ошибки. Чем выше чек, тем больше ответственности. «Высокие чеки — высокая ответственность. Нельзя ошибаться, нельзя подвести клиента и партнёров, мелочей в этом сегменте не бывает».
3. Быть партнёром, а не «обслуживающим персоналом». Клиенты высокого чека считывают фальшь, неуверенность и чрезмерную услужливость. Им нужен брокер, говорящий с ними на одном языке и разделяющий их ценности. «Клиенты в высоком чеке не любят сервильность».
4. Решать задачу, а не продавать объект. Премиальный брокер помогает клиенту закрыть жизненную или бизнес-задачу: подобрать квартиру, офис, загородный дом, сервисы для переезда или партнёров для ремонта. «Мы не продаем услуги, мы продаём решение проблемы, стиль жизни и образ мысли».
Идеальная модель: от сделки к пожизненному сопровождению
В премиальном сегменте сделка не должна заканчиваться подписанием документов. Идеальная модель, по словам Ирины, — когда брокер остаётся для клиента точкой входа в сферу вопросов, связанных с недвижимостью: купить квартиру, подобрать офис, сменить загородный дом, найти проверенных партнёров для ремонта, клининга или переезда, красиво отметить покупку и даже подобрать искусство для нового пространства.
Такой подход превращает разовую сделку в долгие отношения: «Человеку нужен офис для работы — он звонит мне. Человеку нужно поменять загородный дом или инвестировать в высокомаржинальный проект — он снова звонит мне. Это должно работать именно так».
В «Ойстерс» эту логику поддерживают не только при сопровождении клиента, но и при упаковке объектов. Разные по чеку объекты стараются представлять одинаково качественно: с хорошей визуальной подачей, описанием, ориентированным на портрет покупателя и понятной стратегией продвижения. «Объект условно за 35–40 млн рублей я вывожу в рекламу так же качественно и привлекательно, как и объект стоимостью 150 млн рублей».
Для Ирины это вопрос не только маркетинга, но и уважения к клиенту. Премиальный сервис начинается не в момент показа, а раньше — с того, как объект упакован, как размещён, и какое впечатление производит на рынке.
Как Циан встроен в воронку продаж агентства
В премиуме собственники часто приходят через доверие и рекомендации, а покупательскую сторону сделки помогают находить публичные площадки. Поэтому Циан закрывает важную часть воронки: показывает объект рынку и приводит тех, кто может стать второй стороной сделки.
По оценке Ирины, в зависимости от сегмента, Циан генерирует от 40 до 60% обращений покупателей. Для премиального сегмента особенно важно не количество обращений, а их качество: аудитория уже, цикл сделки длиннее, а каждый релевантный контакт ценен.
По этой причине на Циане агентство чаще использует платное продвижение, чем на других площадках: «На Циане мы используем платные услуги чаще, это точно. Потому что здесь больше инструментов для нас, как для профессионалов рынка».
Один из таких инструментов — подписка «Золото». Она позволяет визуально выделить объявления на фоне конкурентов, что для премиального сегмента особенно важно: статус бренда должен считываться уже на уровне выдачи. Кроме того, подписка даёт дополнительные баллы на продвижение, которые агентство расходует точечно — на ускорение продажи эксклюзивных объектов после корректировки цены.
При этом продвижение не рассматривается как универсальная кнопка «продать». Для Ирины это способ усилить уже подготовленный объект: с качественной упаковкой, обоснованной ценой и корректной стратегией.
Как Циан встроен в премиальную продажу
| Задача | Как помогает Циан |
| Показать объект рынку | Объявление видят прямые покупатели и профессиональная аудитория |
| Поддержать имидж агентства | Объявление работает как витрина качества упаковки и сервиса |
| Вернуть тёплую аудиторию | Рассылка по избранному помогает напомнить об объекте тем, кто уже проявил интерес |
| Ускорить продажу | Платное продвижение усиливает позицию объекта, когда цена и упаковка уже проработаны |
| Анализировать результат | Источник заявки по закрытой сделке фиксируется во внутреннем документе АН «Лист закрытия сделки» |
Так Циан становится частью премиальной инфраструктуры: не заменяет брокера, но помогает ему работать точнее — с аудиторией, ценой, партнёрами и скоростью продажи.
Партнёрские сделки как важная часть воронки
Циан важен не только как канал прямого контакта с покупателем, но и как площадка профессионального рынка. По наблюдениям Ирины, здесь выше доля агентов, брокеров и партнёров, которые могут прийти сами или привести клиента. Для премиального сегмента это особенно важно: партнёрская сделка может быть не менее результативной, чем прямое обращение. Доля партнерских сделок в агентстве составляет 30-35%.
В «Ойстерс» приветствуют такую модель: партнёру должно быть интересно разделить комиссию, порекомендовав своему клиенту объект агентства. При этом, по опыту агентства, даже закрытые профессиональные сообщества не заменяют публичные площадки — основная лидогенерация всё равно происходит на классифайдах.
Цена, упаковка и продвижение: эффективная схема
Один из главных принципов Ирины: нет смысла продвигать переоценённый объект.
Под переоценённостью она понимает не только ситуацию, когда объект слабый, а цена высокая. Иногда объект качественный, но для текущего рынка его стоимость всё равно завышена. Поэтому сначала нужно работать с качеством рекламного объявления, затем сценой, а уже потом усиливать объявление. «Работа с ценой плюс продвижение работают отлично», — уверена Ирина.
Если объект конкурентный, хорошо упакован, правильно оценён и у него сильная визуализация, продвижение может даже не понадобиться. «Если объект конкурентен, цена в рынке, качество объявления и работа АН на высоте, то чаще всего и продвижение не нужно. Всё и так продаётся», — уверена Ирина.
Когда нужно продвижение ликвидного объекта? Продвижение в агентстве используют там, где важна скорость: чтобы быстрее показать объект большему числу релевантных пользователей. Если объект эксклюзивный, с понятной комиссией и после работы с ценой стал ближе к рынку, агентство с энтузиазмом вкладывает ресурсы в продвижение не просто ради охвата, а чтобы дать клиенту максимальный уровень сервиса и быстрее охватить целевую аудиторию.
Кейс: объект на Невском-Владимирском
Один из показательных примеров — сложный объект в центре Петербурга, в локации Невский-Владимирский. Локация была сильной, но документы — технически сложными. Первоначальная цена составляла 42 млн рублей. После трёх месяцев работы, анализа встречных предложений и оценки реальных перспектив цену снизили до 35 млн.
Перед изменением цены Ирина сделала рассылку на Циане тем, кто добавил объект в избранное, а после снижения сразу подключила продвижение: «Как только мы изменили цену, я сразу же “подняла” объявление».
Логика работы с переоценённым объектом:
1. понять, что мешает продаже;
2. скорректировать цену;
3. оповестить заинтересованную аудиторию;
4. только после этого усиливать объявление продвижением.
С ценой Ирина рекомендует работать аккуратно. Часть покупателей следит за объектом и ждёт следующего понижения, поэтому шаги по цене не должны быть слишком предсказуемыми и ожидаемыми.
Работа с тёплой аудиторией через рассылку предложений
Один из инструментов Циана, который Ирина особенно выделяет, — рассылка пользователям, добавившим объект в избранное. В агентстве используют её практически всегда, особенно при изменении цены или условий продажи. «Я безумно рада этой опции с рассылкой. Мы теперь всегда используем эту возможность после того, как поработали с ценой», — делится впечатлениями Ирина.
Для Ирины рассылка ценна тем, что работает не по холодной базе, а по аудитории, которая уже проявила интерес. После рассылки создаётся чат, где можно ответить на вопросы потенциального клиента и продолжить коммуникацию: «Сделка после рассылки о понижении цены у меня была пока одна. Это механизм достаточно молодой. Но я уверена, что дальше будет лучше, потому что это удобно для работы».
Вывод
Кейс Ирины показывает: в премиальном сегменте выигрывает не тот, кто просто умеет размещать объявления, а тот, кто умеет качественно объединять работу над упаковкой, ценой, продвижением и доверием клиента.
Циан в этой модели — важная часть инфраструктуры: площадка помогает показывать объект рынку, гибко сотрудничать с коллегами, использовать рассылки по избранному, профессионально и вдумчиво работать с продвижением. Для агентства, работающего с премиум-недвижимостью, это ещё и витрина бренда: место, где рынок считывает стандарты агентства.
Но главный вывод шире любого инструмента: премиальный клиент покупает не только объект. Он выбирает человека и команду, которым можно доверить свою задачу.
